Paradoxo da escolha: entenda como isso afeta você e seus negócios

Olá, aqui é Danilo Mota e nesse artigo eu quero conversar com você sobre o chamado Paradoxo da Escolha.

É útil frisar que o motivo de falar sobre esse tema, veio de uma aula que eu estava lecionando. Estávamos discutindo sobre questões ligadas ao comportamento do consumidor em marketing e de repente o assunto Paradoxo da escolha surgiu.

Quando falei especificamente sobre isso, vi que muitos alunos ficaram assustados!

Achei que todos conheciam o tema, mas me enganei. Então, estou eu aqui para dissertar um pouco sobre isso.

Você também não conhece e ficou curioso? Então vamos mergulhar nesse tema.

O paradoxo da escolha é uma teoria criada por Barry Schwartz. De forma geral, esse autor defende que quanto mais opções nós temos, pior é a nossa satisfação.

A justificativa: Vivemos num mundo com uma abundância de produtos e serviços gigantesca.

A economia tradicional defende que se quisermos maximizar o bem-estar das pessoas, o caminho é maximizar as escolhas individuais.

Se cada um agir por conta própria e ninguém decidir por nós, teremos mais liberdade e maximizaremos o que escolhemos.

A ideia simplificada é que quanto maior a liberdade, maior o bem-estar. E isso, está intrinsecamente incorporado em nossas vidas atualmente. Faz sentido?

Porém, para Schwatz, a verdade é que ter muitas opções produz paralisia, ao invés de liberdade.

Pense bem.

Com tantas opções para escolher, a pessoa acha muito difícil decidir. Então, isso causa adiamento da decisão.

O autor cita um exemplo disso quando foi feito um estudo com planos de aposentadoria voluntária. Quanto mais opções de fundos de aposentadoria eram oferecidos, mais a taxa de adesão diminuía.

A questão é que todo mundo quer acertar, ainda mais quando se vai tomar uma decisão como a de pendurar as chuteiras. Então, tememos a possibilidade de errar.

E, mesmo quando decidimos sob várias opções, ficamos menos satisfeitos com o resultado da escolha. O arrependimento diminui a satisfação obtida com a decisão tomada, mesmo que seja uma boa decisão.

Pela defesa do Paradoxo da escolha, se tivéssemos menos opções para escolher, nos tornaríamos mais satisfeitos.

Esse conceito tem sentido com a ideia econômica de custo de oportunidade, que defende que o valor dado às coisas depende das comparações que fazemos.

Em termos gerais, quando você faz uma escolha, decide abandonar as outras opções, e essas opções podem ter várias características atraentes que vão tornar menos atraente o que você está fazendo.

Um exemplo prático e científico de aplicação

Uma pesquisadora chamada Sheena Iyengar, realizou um experimento, no qual montou um balcão de degustação com uma variedade de geleias finas e exóticas para a luxuosa mercearia Draeger’s, de Menlo Park, na Califórnia.

As vezes a gôndola tinha seis geleias, outras vezes, 24 tipos de geleias diferentes em exibição.

O objetivo do estudo era saber se o número de opções fazia alguma diferença na quantidade de geleias vendidas.

Obviamente a sabedoria econômica convencional diz que quanto mais opções os consumidores tiverem, maior a probabilidade de compra, porque fica mais fácil encontrar a geleia perfeitamente adequada às suas necessidades.

Mas Iyngar constatou que era justo o oposto que ocorria: 30% das pessoas que paravam diante do balcão com seis geleias acabavam comprando algumas, ao passo que 3% daquelas que paravam diante do balcão maior compravam alguma coisa.

Por quê?

Porque a compra de geleia é uma decisão de momento. Você diz a si mesmo, instintivamente, eu quero aquela. Pura contabilidade mental.

Incrível não? Agora que entendemos o Paradoxo da escolha, podemos começar a utilizar isso no nosso contexto, principalmente de marketing e vendas.

Como fazer para vender mais usando o Paradoxo da escolha?

Barry Schwartz não revela qual é o número de opções ideais que as empresas devem ofertar.

O autor justamente deixa isso em aberto para que cada um reflita no seu contexto o que faz sentido.

Por exemplo, numa pizzaria, caberia uma análise se haveria espaço para diminuir a quantidade de pizzas diferentes ofertadas no menu. Isso lógico, vai depender do porte da empresa, do seu posicionamento e das preferências do cliente-alvo.

Um caminho que faz sentido para acabar com a discussão se vale a pena ou não ampliar ou reduzir as opções do seu produto, diz respeito a você decidir pelo seu cliente.

Sim. Quando as pessoas estão em dúvida, decida por elas. É o que se chama de decoy effect.

Um exemplo prático de aplicação disso foi citado pelo pesquisador Dan Ariely em uma palestra sobre decisões irracionais.

Em diversos países, o Departamento de trânsito exige o preenchimento de um formulário para os novos motoristas, solicitando algo a respeito da adesão ao Programa de Doação de Órgãos.

A forma como a pergunta é colocada, gera decisões diferentes.

Por exemplo, em alguns países fora da Europa, é perguntado:

• Marque a opção abaixo se você quer participar do Programa de Doação de Órgãos.

Havia duas opções de resposta, sinalizando o interesse em ingressar ou não no programa.

Nesse formato de questão, a maioria das pessoas marca: “Não quero participar”.

Porém, outros países europeus colocaram:

• Marque a opção abaixo se você não quer participar do Programa de Doação de Órgãos.

Nesse formato, a maioria das pessoas adere ao programa.

Não é fantástico? Como é tão difícil decidir, o que fazemos as vezes é abdicar desse trabalho.

Após mostrar para você como você pode usar os conceitos no seu negócio, vamos para o uso desse conhecimento de forma geral.

Conclusão: Use isso para a vida!

Houve uma época no mundo em que tínhamos muito poucas opções. Muitos consideravam uma época ruim.

Porém, quando tudo era pior, havia a possibilidade das pessoas terem uma surpresa agradável.

Atualmente, as expectativas são muito altas, aí as pessoas não se surpreendem com facilidade.

Num exemplo de poucas opções (talvez uma, duas ou três), quando você compra uma calça jeans e não fica satisfeito com ela, a culpa é do mundo.

Mas quando você compra uma dentre várias calças, é decepcionante dizer que você escolheu errado.

Ou seja, você deveria ter escolhido melhor!

Nesse momento, as pessoas se sentem frustradas.

Então, o segredo da vida para Barry Schwartz é ter baixas expectativas na vida.

Ter uma escolha é melhor do que ter escolha nenhuma, mas não significa que mais escolhas é melhor que alguma escolha.

Como na charge acima, todos precisam de um aquário. Ou seja, todos precisam de uma limitação ou de restrições que nos forcem a nos organizarmos.

A velha ideia de liberdade demais (sair do aquário), atrapalha! A ausência de um aquário é a receita para a miséria.

Gostou desse artigo e do Paradoxo da escolha? Você já conhecia? Já aplicou esse conceito?

Eu adoraria saber sua opinião nos comentários!

Fontes:

https://en.wikipedia.org/wiki/Barry_Schwartz_(psychologist)

ARIELY, D. Predictably Irrational. EUA: HarperCollins, 2008. 304 p.

GLADWELL, M. Blink: A decisão num piscar de olhos. Rocco, 2005. Rio de Janeiro.